Seks nie zaczyna się od penetracji. Sprzedaż nie zaczyna się od pokazania oferty

Autor: Maria Tańska | mariatanska.pl
Kategoria: Marka ekspercka | Doświadczenie klienta | Sprzedaż bez wciskania

Seks nie zaczyna się od penetracji. Sprzedaż nie zaczyna się od pokazania oferty.

W obu przypadkach łatwo skupić się na tym, co najbardziej widoczne, i pominąć wszystko, co wydarzyło się wcześniej.

Napięcie. Ciekawość. Zaufanie. Pierwsze sygnały. Poczucie bezpieczeństwa. Moment, w którym człowiek myśli: „chcę pójść dalej” albo zaczyna się wycofywać.

Dlatego sama oferta nie sprzedaje. Tak samo jak kilka mechanicznych ruchów nie tworzy dobrego seksu.

Liczy się całe doświadczenie pomiędzy ludźmi.

Spis treści

1. Klient poznaje Cię, zanim pokażesz ofertę
2. Marka wysyła sygnały tak samo jak człowiek
3. Sześć etapów doświadczenia klienta
4. Kiedy marka przypomina kiepskiego kochanka
5. Jak szybko sprawdzić własną markę
6. Od czego zacząć naprawę

Klient poznaje Cię, zanim pokażesz ofertę

Kiedy poznajesz człowieka, nie zaczynasz od końca.

Najpierw widzisz, jak patrzy. Czy słucha. Jak reaguje na Twoją obecność. Czy próbuje zrobić wrażenie, czy naprawdę jest ciekawy Ciebie.

Potem pojawia się dotyk. Pocałunek. Sposób skracania dystansu. To, czy druga osoba umie zwolnić i zauważyć Twój sygnał.

Po tych drobiazgach często poznajesz temperament szybciej niż po najpiękniejszych deklaracjach.

Z marką dzieje się podobnie.

Klient jeszcze niczego od Ciebie nie kupił, ale już Cię obserwuje:

• czyta pierwszy post,
• wchodzi na profil,
• sprawdza stronę,
• patrzy, jak odpowiadasz ludziom,
• porównuje Cię z innymi specjalistami,
• próbuje zrozumieć, czy zajmujesz się kimś takim jak on.

To już jest sprzedaż.

Nie dlatego, że użyłaś wezwania do działania. Dlatego, że w głowie odbiorcy właśnie powstaje pierwsza odpowiedź na pytanie:

„Czy chcę wejść z tą osobą w bliższy kontakt?”

Marka wysyła sygnały tak samo jak człowiek

Możesz napisać na stronie, że jesteś empatyczna, uważna i pracujesz indywidualnie. A potem komunikować się z wyższością, odpowiadać gotowcem i naciskać na szybką decyzję.

Możesz obiecywać bliską współpracę, a po przelewie zniknąć za formularzem, regulaminem i automatycznymi wiadomościami.

Możesz pisać o spokoju, a stworzyć klientowi proces pełen niepewności:

• nie wiadomo, co wydarzy się po zakupie,
• nie wiadomo, kiedy zaczyna się współpraca,
• nie wiadomo, czego klient ma się spodziewać,
• nie wiadomo, czy może zadawać pytania.

I nawet jeśli każde zdanie w ofercie brzmi poprawnie, człowiek czuje, że coś się nie zgadza.

Nie zawsze umie to nazwać. Po prostu nie kupuje.

Tak samo ciało szybko wyczuwa mechaniczny dotyk, pośpiech i osobę skupioną bardziej na własnym wykonaniu niż na wspólnym doświadczeniu.

Sześć etapów doświadczenia klienta

Doświadczenie klienta nie zaczyna się po zakupie. Nie zaczyna się nawet podczas rozmowy sprzedażowej.

Zaczyna się dużo wcześniej i trwa jeszcze długo po zakończeniu współpracy.

1. Zanim klient się odezwie

Ktoś może obserwować Cię przez kilka tygodni. Czytać posty, wracać na stronę, zapisywać treści i podpytywać znajomych.

Na tym etapie chce ustalić:

• czy rozumiesz jego sytuację,
• czy zajmujesz się właśnie takim problemem,
• czy za wiedzą stoi konkretny sposób pracy,
• czy nie będziesz go oceniać albo zawstydzać,
• czy warto poświęcić Ci uwagę.

Jeżeli z treści wynika tylko, że „dużo wiesz”, ale nie wiadomo, z czym można do Ciebie przyjść, człowiek zostaje obserwatorem.

2. Pierwszy kontakt

Dla Ciebie to może być kolejna wiadomość. Dla klienta, pierwszy moment, w którym przyznaje, że ma problem i rozważa poproszenie o pomoc.

Wtedy liczy się nie tylko to, co odpowiesz. Liczy się również:

• czy naprawdę przeczytałaś wiadomość,
• czy odpowiadasz na jego sytuację,
• czy proces jest prosty,
• czy od razu próbujesz sprzedać,
• czy najpierw pomagasz mu zrozumieć następny krok.

Pierwsza odpowiedź jest jak pierwszy dotyk. Jeszcze niewiele się wydarzyło, ale człowiek już czuje, czy chce podejść bliżej.

3. Przed zakupem

Wiele marek daje klientowi tylko dwie możliwości:

1. obserwuj mnie za darmo,
2. kup dużą usługę za kilka tysięcy złotych.

Pomiędzy tymi etapami nie ma nic.

Tymczasem klient może potrzebować najpierw zobaczyć case study, przeczytać dobrą analizę, pobrać raport albo omówić jeden konkretny problem.

Nie chodzi o budowanie labiryntu z siedemnastu produktów. Chodzi o stworzenie bezpiecznego pierwszego kroku. Takiego, który pozwala sprawdzić:

• czy rozumiesz mój problem,
• czy Twój sposób myślenia jest dla mnie,
• czy czuję się przy Tobie dobrze,
• czy chcę wejść głębiej.

4. Moment decyzji

Klient czuje, kiedy próbujesz go „domknąć”. Widoczny opór nie zawsze oznacza jednak, że trzeba użyć mocniejszego argumentu.

Czasem oznacza, że:

• oferta jest niejasna,
• cena pojawiła się bez odpowiedniego kontekstu,
• klient nie wie, czego może się spodziewać,
• ma za sobą złe doświadczenia,
• nie otrzymał odpowiedzi na najważniejsze pytanie.

Dobra sprzedaż nie polega na pokonywaniu człowieka. Polega na zauważeniu, czego potrzebuje, żeby podjąć spokojną i świadomą decyzję.

5. Po zakupie i w trakcie współpracy

To moment prawdy.

Przed zakupem wszystko bywa dopracowane: ciepłe treści, szybkie odpowiedzi, piękna oferta. Potem pojawia się przelew i atmosfera nagle się zmienia.

Klient nie wie, co dalej. Dostaje formularz. Czeka. Zastanawia się, czy wiadomość dotarła. Jeżeli sprzedajesz spokój, proces po zakupie nie może być chaotyczny.

Jeżeli sprzedajesz indywidualne podejście, klient nie może dostać wrażenia, że jest kolejnym numerem.

Jeżeli sprzedajesz jasność, każdy etap powinien odpowiadać na trzy pytania:

1. co właśnie robimy,
2. dlaczego to robimy,
3. co wydarzy się później.

W usługach eksperckich klient nie kupuje wyłącznie Twojej wiedzy. Kupuje również doświadczenie bycia prowadzonym przez osobę, która widzi kolejność i potrafi podejmować decyzje.

6. Po zakończeniu współpracy

Relacja z marką nie kończy się wraz z wysłaniem ostatniego pliku. Klient zapamięta, czy:

• współpraca została podsumowana,
• zobaczył, co się zmieniło,
• wie, co ma robić dalej,
• może do Ciebie wrócić,
• potrafi wyjaśnić innym, za co właściwie Ci zapłacił.

To tutaj rodzą się opinie, polecenia i kolejne zakupy. Ludzie nie polecają wyłącznie efektu. Polecają również sposób, w jaki zostali potraktowani.

Kiedy marka przypomina kiepskiego kochanka

Niektóre marki dużo mówią, bardzo chcą zrobić wrażenie i mają opanowanych kilka efektownych ruchów.

Świetny hook. Modna rolka. Pilne wezwanie do zakupu. Licznik. „Ostatnie dwa miejsca”. Tylko nie zauważają człowieka po drugiej stronie.

Publikują, ale nie słuchają. Sprzedają, ale nie obserwują reakcji.

Prowadzą wszystkich według jednego scenariusza, nawet jeśli klient potrzebuje czegoś innego.

Efektowna komunikacja może przyciągnąć uwagę. Dopiero uważne doświadczenie buduje relację, sprzedaż i powroty.

Nie oznacza to, że masz zaprzyjaźniać się z każdym klientem, być dostępna przez całą dobę albo rezygnować z własnych granic.

Dobra relacja nie polega na braku granic. Polega na jasności, przewidywalności, spójności i szacunku.

Jak szybko sprawdzić własną markę

Przejdź przez swoją komunikację tak, jak robi to osoba, która widzi Cię pierwszy raz.

Przed kontaktem

• Czy wiadomo, do kogo mówisz?
• Czy klient rozpoznaje konkretną sytuację, czy tylko ogólny temat?
• Czy z treści wynika, z czym można do Ciebie przyjść?
• Czy wszystkie kanały budują podobny obraz marki?

Przed zakupem

• Czy oferta mówi o sytuacji klienta, czy głównie opisuje Ciebie?
• Czy wiadomo, co zmieni się po współpracy?
• Czy klient rozumie proces, cenę i warunki?
• Czy istnieje bezpieczny pierwszy krok?

Po zakupie

• Czy klient od razu wie, co ma zrobić?
• Czy doświadczenie zgadza się z wcześniejszą obietnicą?
• Czy widzi postęp i rozumie kolejne etapy?
• Czy zakończenie współpracy jest równie dopracowane jak jej sprzedaż?

Jeśli przy kilku pytaniach pojawia się odpowiedź „nie wiem”, nie oznacza to, że masz natychmiast przebudować wszystko.

Oznacza to, że najpierw trzeba ustalić, w którym miejscu klient przestaje iść dalej.

Zanim zaczniesz robić więcej, sprawdź, co naprawdę nie działa

Brak sprzedaży jest objawem. Nie diagnozą.

Przyczyną może być niejasna oferta. Zbyt szeroki klient. Brak pierwszego kroku. Niespójna komunikacja. Proces po zakupie, który nie spełnia wcześniejszej obietnicy.

Czasem każdy z tych elementów wygląda poprawnie osobno, ale razem nie tworzą drogi prowadzącej człowieka do decyzji.

Dlatego w Strategicznej Diagnozie nie poprawiam przypadkowo pojedynczego posta. Sprawdzam całą relację klienta z marką:

• co widzi przed pierwszym kontaktem,
• co rozumie z oferty,
• gdzie pojawia się niepewność,
• co ma pomóc mu podjąć decyzję,
• co dzieje się po zakupie,
• i w którym miejscu doświadczenie zaczyna się rozjeżdżać.

Otrzymujesz nie listę czterdziestu uwag, które przytłoczą Cię jeszcze bardziej, lecz wskazanie najważniejszych punktów zapalnych oraz kolejności ich naprawy.

Bo zanim dołożysz kolejne treści, reklamy, rolki albo nową ofertę, warto wiedzieć, czy naprawiasz właściwy element.

Strategiczna Diagnoza jest pierwszym krokiem dla osób, które robią dużo, ale nie wiedzą, dlaczego klienci patrzą, czytają i obserwują, a mimo to nie przechodzą do zakupu.